天猫618活动2022最新消息(天猫618活动2022攻略)

最近,一年一度的“618”购物节来临,同事、朋友之间相互问问准备买什么,得到的回答都是:好像没什么买的。

“麻了,一年四季都有活动,‘功课’没空做,‘作业’也懒得抄了。”

“没有囤货的冲动,大概逛了一下美妆,免税打折和C店够便宜了,随买随用吧。”

“今年平台力度挺大,有空了挑点刚需买买。”

2022年初的疫情反复,再次提醒了消费者危机时刻悬在头顶,进一步对消费意愿产生影响,尤其对于非刚需类的美妆,是最易被消费者降级消费的品类。反映在社会零售数据上,即为化妆品零售额增速开始下滑,2022年3月和4月增速分别为-6.3%和-22.3%,低于限额以上消费品零售额增速-1.4%和-14.0%。

而在这个上半年度最有标志性的活动节点,如何刺激消费,让局势回暖?各个电商平台和品牌都铆足了劲,想在一片乏力中炸出水花。

平台互卷刺激消费

纵观各电商平台的发展形势,受初波疫情后短暂的线上消费提升,以及兴趣电商平台分流影响,天猫平台的数据从2021年7月开始同比降为负值。京东平台在竞争激烈的环境下,2022年美妆销售增速也放缓。抖音自2020年10月切断外链后保持高速的增长,2022年以来单月美妆同比增长均在100%以上,部分美妆品牌的抖音GMV开始超过天猫GMV。不过受疫情影响整体呈现增长放缓趋势,1-4月单月同比增速为162%/290%/146%/125%。

线上大环境都在下滑时,2022年的“618”,各家都在盼着“大力出奇迹”。

天猫618活动2022最新消息(天猫618活动2022攻略)

腹背受敌的天猫将本次“618”大促划分为4个阶段:5月26日20:00-5月31日20:00开启预售,5月31日20:00为第一波现货抢购,6月4日0:00为第二波现货抢购,6月15日20:00为第三波现货抢购。

店铺满减力度提升为每满300减50,相当于直接打83折,并且取消了“定金立减”规则,取而代之的是更为直观的价格直降,方便消费者计算优惠力度。同时,预售商品将支持添加到购物车,商品定金也将支持批量支付,方便消费者的凑单行为。

迎头赶上的京东宣布“618”活动于5月23日20:00开启,持续至6月20日23:59,是电商平台中战线拉的最长得平台。在天猫宣布满减规则后,京东由满200-30升级为满299-50,增加了活动力度,被网友调侃称“一生要强的京东”。

此外,为提升用户购物体验,促进商家销售增长,京东在“618”全周期内,每晚八点将有红包雨、惊喜券等福利,还有包含闪购、秒杀、直播爆款等的“整点好货”活动。

火力全开的抖音则与京东相反,将活动周期设定为6月1日0-至6月18日,相较于2021年活动周期缩短了一周左右,与天猫、京东相比都为最短。

满减力度上,大促满减门槛分为三档,满99减15、满199减30、满299减45,此外,消费者可以将平台券与平台优惠(如单品优惠、店铺优惠、达人优惠等)进行优惠叠加。并且发挥平台特色,将主力资源支持到主播和达人。

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快手则另辟蹊径,推出了“快手616实在购物节”,联合此前推出的“快手品牌扶持计划”,针对本次大促,推出了详尽系统的直播课程,助力商家、主播提升专业度,助力品牌涨粉促销。

快手CEO程一笑在业绩电话会上表示,2022年第一季度,快手电商GMV达1751亿元,较去年同期的1186亿元增长47.7%,其中99%以上来自闭环电商快手小店。另外,快品牌的月均电商交易总额超过人民币2500万元,平均客单价是大盘数据的两倍左右,用户月复购率高达80%。由此可见,“大搞品牌”的快手小店未来的实力不容小觑。

针对“618”大促节点,各个平台卷出了风采,不断优化促销节奏,提升消费者体验,以期用简单粗暴的优惠,挽留消费者的心。

品牌割肉拉升业绩

平台发力之后,各大品牌显然也不会放过“618”这个活动节点,在全国疫情平稳之后,撩拨消费者蠢蠢欲动购物的双手。除了开启预售,直播带货无疑是输出方式中备受重视的一个。

淘宝与抖音直播是国内外各大品牌的主要攻略地,从品牌选择来看,国际大牌、国货头部品牌普遍选择淘宝超头主播李佳琦,国货新锐品牌多选择抖音的骆王宇、潘雨润等达人,由于原超头主播薇娅、雪梨的“翻车”事件,李佳琦一家独大,对于新锐品牌来说进入李佳琦直播间的难度及成本变大,随而转向新兴平台抖音一搏。据官方数据显示,5月26日晚预售首日,李佳琦直播间观看人次突破1.53亿次,没有辜负一众品牌的期待。

在投放策略上,多数国际大牌与国货头部品牌将经典大单品投放在李佳琦直播间,利用超高的曝光和流量拉升销量,将主推新品投放至抖音达人直播间,宣传推新与保证销量两不误。

从折扣力度来看,受个人影响力、直播间曝光量等因素影响,李佳琦直播间依旧拿到了官方最大折扣,部分品牌在抖音直播间投放的折扣也可达到5折以上。

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其中,外资品牌的折扣力度相对过往购物节更大,雅诗兰黛欧莱雅兰蔻等品牌的经典大单品均增加了折扣,欧莱雅的新品注白瓶则是降低了折扣,并且一改买正装送中小样传统套路,直接买正装送正装,为与李佳琦“复合”送上满满诚意。

而国际品牌的破价,则是源于2022年以来品牌在天猫的增长下滑,增长受阻之下不得不放下身段,抓住“618”大促节点提升业绩。

国货品牌折扣变化程度较小,如薇诺娜的特护霜、冻干面膜珀莱雅的双抗精华、红宝石精华等折扣力度略低于2021年双11,或是为了维持日常可持续销售,避免破价严重导致后续销售困难。

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据京东发布618预售战报显示,京东新百货美妆预售当日3分钟即超去年预售首日全天,整体预售订单额相较于去年同期增长200%,兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等高端美妆深受消费者青睐,海蓝之谜资生堂YSL等新入驻高端大牌表现尤为亮眼。

从天猫首日预售来看,据魔镜市场情报数据显示,参与天猫预售的美妆品牌中,MAKE UP FOR EVER、MAC、YSL分列首日预售额前三,预售额分别为6950.2万元、6525.9万元、5103.0万元。预售额前20的美妆品牌中,有六个国货品牌:花西子、DAMAH、珂拉琪、酵色、彩棠完美日记

护肤品牌排行中,欧莱雅、雅诗兰黛和玉兰油分列前三,预售额分别为5.6亿元、4亿元和3.7亿元,预售额前20品牌中国货品牌有5个:珀莱雅、夸迪、薇诺娜、优时颜和米蓓尔。

对比之下,护肤市场的体量远大于美妆市场,国际大牌加大折扣力度后配合已经培养起的消费者心智,更加容易引导消费。国货品牌在努力加强品牌韧性,以求在大牌的冲击下稳住销量。

小结:在多方因素的影响下,线上业绩下滑成为趋势,流量见顶的弊端逐渐清晰,在平台与品牌的“互卷割肉”下,消费市场看似仍旧一片火热,但大家都心知肚明,“618”大促之下显露出消费信心指数在减弱,这是一场流量尽头的狂欢。不过这亦是积极求生的应对,在大环境面临危机之时,不知道意外和明天哪个先到来,所以不如做好当下,未来才能徐徐图之。

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