toTOB客户销售怎么找客户(TOB客户)

ToB私域运营4步走

ToB私域运营4个关键点

ToB私域运营4个新认知

最近被几家上市公司的老总拉去聊数字营销和私域;听到了那句很火的话:不做数字化早晚死,做了数字化马上死…

难道,这是个魔咒?

不!这是个错觉!

数字化的确是个复杂大工程,但!不要一开始就奔着终极目标去,把终极目标拆解成3-6个月可实现的阶段性目标。一路在胜利的欢呼下小步快跑到终点!

先盘盘数字化这个大工程

数字化的确是个大工程,一把手工程。终极目标确实很大很复杂,实现终极目标不但要花费很多银子还得投进去很多资源。一家企业的数字化是个矩阵,研发、生产、营销、财务、人事,管理任何一条线都需要数字化。我们先从营销数字化看看数字化的”终极目标“:系统,人才与组织、业务方法论。

从系统来讲

如下图,数据要汇总,清洗和梳理;要构建数据中台,数据分析系统或者BI,内容中心;需要各种营销SaaS工具;在此之上是开展各种以客户为中心的营销行动,如广告、活动、直播、社交等。

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数字营销系统( 由屈老师分享)

从人才组织来讲

数字营销系统学习有8大模块如下图,每个模块学透了都需要个把月。科特勒营销5.0时代提出数字时代营销人才有8大核心能力如图3:增长战略、品牌建设、新产品营销、创新渠道、顾客经营、社交营销、内容营销、直播短视频。看起来,也不是一件容易事。

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数字营销体系8大模块

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营销5.0时代营销人的8大核心能力

从业务方法论来讲

数字化本质是降本增效,跟营销精益管理是必须并行;企业必须在数字化的过程进化到更先进的业务水平,采纳先进的业务方法论。从大市场的角度,如下图,从产品的精益管理(IDP, Idea Develop to Product); 新产品成功上市的精益管理(MTL,Marketing to Lead);销售流程精益管理(LTR, Lead to Retention)。

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图4. 营销精益流程管理

不否认,营销数字化是个大工程;但是!但是!一定要拆解成阶段性的目标,3-6个月可实现的小目标去落地执行,让组织在实现一个个目标的激励下不断升级数字化水平。

数字化是必要做的,数字化带来的是绝对性的新竞争优势,大家要敬畏“专业”二字。数字化专业的企业跟普通友商差别,通过2个小故事感受一下。

韩寒分享的一个故事,韩寒喜欢台球并且技术很高,有一次就约着世界冠军潘晓婷打台球,潘晓婷礼让韩寒先开球,开球后潘晓婷全进,新开一局,韩寒开球,潘晓婷全进…韩寒说,那天他就干了一件事,开球!这就是“专业”,就是“专业”带来的差距。

华为累积支付给IBM100亿元,做组织运营的精益流程升级。100亿背后就是“专业”,华为成为今天的伟大公司就是”专业“的结果。

所以,企业要敬畏“专业”。更要抓住数字化时代给企业的机会,打破旧格局,成为新一代伟大公司的历史机遇。

ToB企业数字化的起点

所以,千万不要一开始就奔着终极目标去,要把终极目标分解成若干个阶段性目标,3-6个月就能看到成果的小目标。冷启动应该从重要又最能见到效果的点开始,一般是什么?

大家会异口同声,那肯定要从营销端先开始数字化。的确,营销端的数字化,降本增效能很容易被数字化赋能并看到可衡量的结果。

那么第二个问题来了,营销端的数字化从哪儿开始?怎么干?

ToB企业营销端的数字化,其中一个起点就是私域运营,对于已经在市场上运营多年的企业,必然有老客户,增长也必然是核心业务目标;所以私域运营有很好的基础同时也容易看到效果。

会有人问,挑容易的开始做,是不是有点“玩小聪明”?这可不是小聪明而是大智慧,你看数字化的本质其实是组织运营变革,组织运营模式不变革,光有数字化系统和工具,是没用的。说到变革,要学王安石还是曾国藩?那当然是曾国藩,咱们要做一件“改变”的事情,需要在一个组织里找到成事的方法,要先通过小规模的成功,让组织里的同事相信这个变革,愿意支持和主动参与。这样数字化就能一步步顺利地发展下去。声势浩大的举刀变革,可真会“做了数字化马上死”。那可不是勇敢,那是鲁莽、缺乏智慧。

当然,每家企业根据自己的的实际情况,来确定数字营销的启动的落点,可以从活动开始做营销数字化,可以从直播开始做数字化。

我建议已经运营多年有客户累积的企业,从私域开始,启动数字化营销。接下来言归正传,逻辑清晰地谈谈ToB私域运营4步走。

ToB企业私域运营4步走

ToB私域4步走

第一步:激活老客户,CRM变私域

第二步:实现客户分层,构建立体新渠道

第三步:选产品定策略,启动试点,见增长

第四步:从试点到全国,精益管理,标准化私域运营体系

第一步:激活老客户,CRM变私域

一家运营几年的ToB公司肯定有老客户,也大概率有CRM系统,但是CRM是客户的档案库,并不是私域。私域是鱼池,今天放1万尾鱼苗,明天能繁殖出2万尾鱼;有增长生命力的客户运营系统才是私域。

企业CRM沉淀的老用户不一定都还在跟企业发生交易,所以要先激活,将活跃的用户筛选出来。看CRM中客户的数量,如果几十万客户数量,需要半年以上。如果几千或者几万用户,往往一个季度就可以完成用户激活。

如何激活?设置目标明确的激活战役。集中在几个月中,设计由内容,线上线下活动构成的激活战役,所谓战役就是目的明确的饱和攻击。

ToB企业激活战役,要看CRM中客户的联系方式,如果微信联系方式较多,就可以多采用内容和线上会议的方式激活,如果手机和固定电话多,那还是以销售为主体,市场部设计激活方案,以活动为主,内容为辅;销售主要负责邀约老客户参与。那么这个过程一定要使用私域管理工具(Martech工具),让客户扫码留咨,沉淀到私域是关键动作。

如下图,快速构建企业私域流量池:

通过线下活动激活老用户到私域。

通过有价值的内容,激活老客户到私域!

通过直播活动,激活老客户到私域!

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私域构建图(由卫瓴科技提供)

第二步:实现客户分层,构建新渠道

私域要立体经营,大家不要把立体经营当高大尚的词说说而已。之所以立体经营,是因为客户是立体分层的。客户和企业之间是价值交换,不同客户跟企业交换的价值不同,因此要分层运营和管理。一般客户分成三层,如下图,标杆客户、增值客户、普通客户。

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客户分层图

1. 标杆客户

厂家(供应商)与标杆客户合作是“品牌联合”。

KOL型的客户相对容易识别,但是厂家不见得有一张KOL地图;厂家跟KOL并不需要高频互动,而是高质量互动;一年有2-3次高质量的互动就是非常好的品牌联合营销效果。

ToB的KOL跟ToC的KOL可不一样,ToB的KOL主要是有权威性有品牌力的客户,而ToC的KOL主要是有粉丝!

ToB领域跟KOL合作主要是在权威性和品牌力方面的彼此赋能。所以,贵在高质量。比如,邀请KOL参加一次全球或者全国性质的活动,一对一的高端访谈行业热点,一次联合白皮书撰写和发布。

另外头部客户更容易产生最佳实践,输出先进方法论,厂家可以跟客户联合,输出方法论。

品牌联合,意义是通过客户的品牌影响力来提升厂家的品牌影响力。

2.增值客户

ToB行业内经常是一些不是行业塔尖的客户却是行业的信息枢纽,虽然这些客户不是KOL,但是由于其在行业的累积,以及工作属性和性格原因,他有一大群行业人脉,也就是拥有成百上千的同行朋友圈。如图,可以看出彩色的原点就是“增值客户”。一般企业做持续的客户内容营销,一个季度就能识别这些“增值客户”具体是谁。

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增值客户图谱

增值客户绝对是宝,但是需要厂家设计专属“计划”才能让增值客户的价值释放出来。举个最简单的例子,增值客户是厂家的老客户,其实他完全可以推荐几个潜在客户给厂家,但是如果厂家没有主动提出这些请求,或者提供一个激励计划,增值客户大概率不会主动推荐潜在客户。

给大家讲个小故事,我有个朋友,在北京山里的景区开了个咖啡厅,她是设计师,很有调性,也就是网红潜质,来的客户都拍照,但是营收增长却很慢。她让我出出主意,说要不要花钱做广告。我跟她说,不用一分广告费,你试着做一件小事,每个来的客户都给她一块你当天烘焙的点心,每天的点心代表一种心情或者祝福,然后你邀请客户在大众点评给你的店“好评”并写几句话。

就这么一个简单的动作,6个月后她给我电话,说更大的店,咖啡+餐馆要开张了,要我去剪彩!

主动给那些为你带来额外价值的客户激励和感激,你将成倍的收获!

以前厂家看不到增值客户具体是谁,但是数字时代,这些客户是谁,有多少,一目了然,“客户及渠道”不仅是思维,更是可以落地产生增长的营销方案!

3.普通客户

普通客户,是大部分客户;普通客户需要厂家服务好!

普通客户需要赋能,以保证用好产品产生效果,持续续费。厂家可以将头部或者优秀践行客户的方法论输出给普通用户。普通客户掌握了先进的方法论,逐渐可以使用更多功能和产品,产生向上和交叉销售

客户状态,是动态的,时间周期拉长,普通客户也可以升级成为增值客户或者标杆客户,这就是数据时代的好处,数据可以告诉我们发展中的事实。

第三步:选产品,定策略,试点增长

完成客户分层后,就可以选择一款交叉销售或者向上销售的产品,然后选择2-3个市级市场开始试验,通过私域运营,看看营销效率是否提升。建议试点产品的结单周期短一些,单价低一些。比如客单价为2万,结单平均周期为8周的产品;这样2-3个月就能看到结果,试点验验证周期较短。

这个阶段要经历MTL的全流程,也就是新产品上市全流程:从洞察用户、分析竞品,制定营销策略,生产营销工具,启动营销产生线索。结合私域运营,该交叉销售或者向上销售的产品,营销效率应该高于过往的营销效率,具体降本提效多少,要经过事实验证,很快便会有数据。

第四步:从试点到全国,精益管理,标准化私域运营体系

试点验证阶段不用着急,重点在实事求是,不断迭代。如果试点增长较为理想,就可以考虑下一步放大到全国市场。接下来的ToB私域运营的4个关键点,会谈到细节。

这里需要强调,试点是验证假设的增长是否成立,组织是否可以执行新增长;而放大过程则是打磨精益管理体系和私域运营的SOP体系;重点不仅是增长结果,更是不断优化形成的更先进的私域运营体系,这才是保证公司未来持续增长的引擎。

ToB私域运营4个关键点

ToB私域运营的4个关键点

l试点到全市场

l体系的逐级搭建

l打造先进的精益管理方法论

l组织的变革(新型人才及运营方式)

1. 试点到全市场

私域运营的基础理念是实践,验证私域运营有效方法然后放大。所以启动的时候,建议选择2-3个市级市场开始验证。比如交叉销售,选定产品后,在2-3个市级市场,通过私域运营的方式,完成MTL到LTC的全流程;通过数据看看交叉销售的关键指标:获客成本(SQL的成本和订单的成本),结单周期,人效。

之所以选择2-3个市场,是在这个过程中可以采取一些不同的营销动作,也可以看做是A/B测试,然后看看关键指标的差别,从而优化更加的通过私域运营实现交叉销售的SOP。确定好有效的SOP后,就可以放大到全市场。

在放大前,要注意两点:内部氛围,组织执行力

内部氛围:因为要改变大家平时营销的工作方式,因此要搞搞气氛,把试点的成果充分让全员知道,甚至给与参加试点的同事奖励,让其他同事“羡慕”“眼馋”也想积极参与进来,既当积极分子,也能更早收益。HR也要配合放大项目,出一些激励计划,营销部门也可以设计一些PK项目,总之阵地战之前搞氛围很重要!

2. 体系的逐级搭建

私域运营绝对不是搞机场营销活动,而是要搭建一个“把一万尾鱼养成10万尾鱼”的系统,因此,搭建私域运营体系需要过程,包括私域运营哪个部门负责,跨部门的分工配合,使用什么SOP,需要哪些工具。

3. 打造先进的精益管理方法论

私域属于数字营销的范畴,数字营销和营销精益管理是并行的,因此建立私域的过程,一定要不断优化私域的精益管理,所谓精益管理,就是把私域运营拆解成流程的不同阶段,然后每个阶段实践出最佳SOP。比如,激活老用户,光这个营销行为就可以流程化和标准化,提高效率。比如激活1000老用户,成本是3万元,通过精益管理,降低到1万元。

4. 组织的变革(新型人才及运营方式)

私域运营的成功,本质上是组织运营模式的改变,所以从人员的能力,组织构架,绩效考核方面都要做调整。先进的方法论背后是组织的进化,只有组织进化了,私域才能给企业带来友商学不会,拿不走的竞争壁垒。

这个道理大家都懂,组织力强的团队,卖匹配的产品都能成功,所以私域运营向来都是一把手工程,因为最终私域运营要落到组织变革上,没有一把手的认知和推动,组织变革不会发生的。

ToB私域运营4个新认知

其实每家公司的能力,差距没有那么大,能不能掌握一件新事物为己所用,很大比例取决于对新事物的认知,所以咱们还得聊聊私域运营的4个新认知。操作层面,问题成百上千,一个个终究能解决;但是认知层面提升了,一半问题就避免了。

l关于客户:客户及渠道

l关于员工:员工及渠道,员工皆销售

l数据、试验、优化

l新增长

1. 关于客户:客户及渠道

私域运营的一个核心理念就是打破传统的渠道和代理的概念,真正以客户为中小,数据360°的构建客户画像和客户价值。厂家可以进行差异化的精细运营,让不同客户群体得到适配的营销互动,感兴趣的营销奖励与激励。让客户的忠诚度得到认可和回报!

2. 关于员工:员工及渠道,员工皆销售

全员营销,在部分公司已经践行地比较好了,但是仍有大多数ToB公司还未体验过全员营销。首先要打破固有的思维,员工只是员工;数字时代员工及渠道,员工皆销售。3月份参加微吼的直播大会,看到微吼的全员营销榜单,排名第一的同事竟然邀请800多个观众注册。

一个企业如果有200个员工,平均每个员工能影响5个潜在客户,那么全员营销就能覆盖1000个潜在客户,一次活动覆盖1000,一年10次就是1万人次,累积起来营销力量不可小觑。但是需要组织大家去做全员营销。

再分享一个我团队的小故事:新品发布启动全员营销,教团队一个方法,每个同事进入一个行业社群后如何裂变到5个行业社群,办法是私信发红包给群里活跃人士,拜托“老师”带进其他行业社群,一周后公司就有了近300个行业社群,触达潜在客户近10万人。这个营销行动有效,都要做到2点:第一,从1个群拓展到5个社群的办法;第二,财务政策:报销所有发红包产生的费用,建议每个红包6.66、8.88;9.99,一个红包上限50元;效率最高的前10位同事,奖励XXX。有办法有制度,才有效果!

3. 数据、试验、优化

私域运营属于数字营销,数字营销的最小闭环如下图:从客户旅程出发、设计营销行为A、实施得到营销数据、分析数据试验、优化提高营销行为A的ROI。如果私域运营的过程没有这个最小闭环,那么大家还是在用传统的方法执行数字营销,收效有限;因为数字时代最大价值就是基于数字产生更聪明的决策,如果只是跑数据,但是没有产生“更聪明营销决策”那么就没有成倍甚至十几倍的收效。

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数字营销最小循环

4. 新增长

数字时代,让所有企业回到公平的新起点,得到弯道超车的新机会。数字时代的新增长是必然的,但是这背后是数字营销的运用,工具的赋能,先进业务方法论的采纳,人才和组织的升级。企业要尊重“专业”的力量,去认真踏实地构建专业能力,这是前文提到的韩寒故事和华为100亿的故事;新增长背后是企业数字时代的综合实力。

作者:田原,19年ToB营销经历,前10年在世界500强,西门子和丹纳赫。近8年我在2家本土的创业公司DIH和火石做合伙人和CMO,均是细分赛道的独角兽企业。现在我是几家创业公司的营销增长顾问。

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