直播运营培训课程(直播运营方案)

今天讲直播间控场,其实是要讲一个核心的逻辑点——节奏。很多商家在做直播的过程中,有一些方法论支撑,并且也知道如何获得免费的直播流量或者视频流量。但是我们今天聊的观点就是你在什么节点去搞,你的节奏是在什么时候。

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控场的真正目的:控流速而不是控场观

很多人之前对于直播间的理解,太片面的追求场观。但其实,控场的真正目的是控流速,而不是控场观。

首先和大家分享一下,直播间的算法/流量(权重)的层级关系。

第一,短视频的曝光模型跟直播间的流量模型是不一样的。因为抖音本质上是一个内容平台,所以整个平台的算法、流量,没有考虑到直播间电商的形态,因此整个算法/流量这些都不一样。

第二,脱离开播时长谈总场观层级是没有意义的。判断一个直播间好不好,有没有流量的关键,是看直播间有没有流速,1小时场观 1 万跟 10 小时场观 1 万这两个直播间,是完全不一样的。

第三,直播间怎么拿到源源不断的免费流量?

从定性的角度上看,在几个连续的阶段考核期能够拿到小红花,就可以获得源源不断的流量。其实可以理解为,想要做好直播,就需要在几个连续的时段做好。其中的小红花指的其实是参考行业增长均值,而不是绝对值。比如说直播间点击率 5% 或者说转化率3%,也不一定就能绝对拿到直播推荐流量,因为需要参考行业均值。这个行业均值在抖店罗盘数据诊断或者第三方数据平台都可以看到。

第四,再帮助大家更新一下对直播间权重等级的认知

我们提出过一个对直播间权重等级的重新认知,叫做流速。流量的进入速度叫做流速。流速是单位时间、平台分布展现量以后的点击进入数。可以理解为,平台把你的直播间在一段时间之内进行展现,被直播间环境穿透而点击进来的人成为你的场观(观众总数)。我们需要把单位时间划分为 5 分钟、 30分钟、90分钟,180分钟这样四个时段,用这些时段来反推我们的运营动作。

最后,跟大家讲一讲流速认知对直播间运营的影响

流速的认知对直播间运营的影响,就是在冷启动。这个阶段流速有一个特点叫做低频短线流速。既然是这种流量特点,我们要做什么动作?

第一是测试高流速的承接场景。很多账号启动选择在仓库、实验室或者货物,这个叫做货物的堆砌场景,这种场景能够测试前期的短线有没有粘性。

第二个是短循环的爆款话术,前期的流量没有粘性,平均停留时间很短。所以这个时候必须用短循环话术去呈现。

第三个叫前置货品摆放,就是直播前期摆放一些货品在直播间。这个动作看似很小,但其实是为了承接前期的低频短线的快速流量。

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节奏控场:180分钟直播流程节奏把控

在我看来,直播像是马拉松比赛。有些主播一上来用力过猛,最后只播了半个小时/一个小时,但有的主播却能播3、4个小时甚至更久。原因很简单,因为这部分主播的节奏和时机处理得非常好。那么大家开启自播间时,该如何把控节奏和时机?

第一,就是保持常态化日不落,把开播时长拉长。

第二,就是有节奏,张持有道。

直播间的流量不是一条稳量的线。大部分直播间刚开播会达到一个高位,然后缓慢的下降,中间会有几次起伏,因此要迎合直播间流量的变化模型来给自己做运营方法论。

在此我和大家分享一个长自播模型节奏划分 3H * N,即把一个直播间分成三个小时,以三个小时为一阶段,乘以N。比如说你直播时长是6个小时,那么可以3个小时做2遍。如果是9个小时,可以3个小时做3遍,这就是3H*N。而每一个3小时可以分成,两个开荒冲刺拉升 0.5 小时,循环利润0.5小时三个,过款缓冲0.5小时1个。

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刚开播的 0.5 小时,是冲刺拉升。用短循环话术配合性价比爆款的一个0.5小时的连续运营动作,然后紧接着两个 0.5 小时单元做循环利润,开多的 0.5 小时的冲刺期,是要把开播的高流量在线转化为利润,0.5 小时过款缓冲虽然是 30 分钟的循环利润,但也可以拿便宜货上,同时这半个小时也是用来给主播调气的,让主播进行合理偷懒。缓了以后,再过一次循环利润,下播前半小时我们会做一次冲刺。

这个模型主要针对,自然流量占比能在 40% 以上,能吃到自然流量的直播间。如果你是纯投放流量和付费流量,可以进行参考。

第三个叫多场景差异化重建。有很多数据不错的直播间,每天早、下、晚的直播间环境是不一样的,他们意识到场景差异化对于乘接流量的重要性。

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视频控场:模板视频释放速度调节技巧

第一点,短视频跟直播间是需要共振和连接的。如果你的爆款视频和你的直播间没有共振和连接,你的整个的投放和流量的转化率都会受到严重影响。

第二点,高频共振微热型模板导流视频,是直播间导流视频的形态。高频是指的我们可以在一场直播的过程中多次发布视频。共振是这个视频能够给直播间带流量。微热,微热的概念其实是这个视频它的热度,会产生小爆。这种视频的特点就是:短+平+快+ BGM 。视频不长、完播率高、12s-15s左右,风格平稳、阶段稳定,在一个阶段之内,猛拍一种视频,高频发布逐步扩容。

导流视频伴随直播间的是直播时间的释放节奏,一条能够起到导流效果的视频,它的发布时间和直播时间的释放节奏,一定要相互匹配。

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首先开播前 0.5 到一个小时做预告。开播后,在开播的第 1 分钟到第 30 分钟,这半个小时不要发视频,在开播后的 30 分钟才开始发布视频,一开始间隔60 分,然后慢慢的降低到30 分一条,再到 15 分钟一条。逐步的降低发布视频的时间间隔,提升发布视频的节奏。下播后 0.5 小时,再发布一条挂购物车视频,它的转化率和退货率都要好于直播间,相当于白捡的流量。

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投放控场:千川计划叠浪跑量模型讲解

在讲这部分之前,先给大家分析三个认知拉平。

1、只要让你建计划,不存在跑不动的计划。

2、跑不动是误解,其实是跑得慢

3、千川是初级机器学习 + 人工审核 + 高级机器学习

首先,我不认可通投拉满。我认为这违背了直播间一体化经营的策略,是无视直播间的运营细节的一种非常粗放的投放的一个经验,并且它有非常苛刻的前置条件,只是对于单爆品直播间主播发挥比较稳定而已。

所以我们提了一个叠浪跑量的模型

我们会有3到4条日消耗,一开始会开300,有的时候会开到600。3到4条600 的计划大概花两三千,错开 15 到 20 分钟启动。第一条计划跑了 15 到 20 分钟,第二条计划才会跑,因为存在一个计划的启动期或者说停滞期,同时在另一个时段上可能有三条计划都在跑,但这些计划里面它的出价是百分之三十,梯度渐高(这个前提是都在跑成单的情况)。

但事实上我们的计划在建立模型的时候,还会有一些比较复杂的,比如说有的计划是跑观看的,有的计划是跑评论互动的,这些就是细节。

希望大家能够明白叠浪投放模型的几个核心,计划的错序顺序建立、错开启动、出价的梯度见高。这种方式在于这种单纯跑成单的直播间,会让你最起码前期有一个可以放量的投放模型。

作者:丰年 点金手创始人,播媒集团创始人,视能会创始人,年课创始人,巨量学高级认证讲师。

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