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会员制是零售业广泛使用的营销手段,能有效地帮助企业在用户中挖掘出核心顾客,实现更多的收益。零售企业通过会员的活跃程度、购买倾向、消费金额等给会员进行等级划分,并对各个等级的会员制定不同的运营策略,最终实现会员的最大价值贡献,以达成企业的良性运转。

相对于传统的免费会员体系,采用付费会员体系好处颇多。对零售企业而言,满足了特定会员的需求,能更好地挖掘会员价值,强化顾客对品牌的感知和认同,促进购买行为向高频和高价转变,实现商业价值;

对消费者而言,之所以愿意为优质的商品和服务付费,是因为获得付费会员身份后可以享受到物超所值的购物体验。付费会员制的打造,核心在于付费会员的权益设计,差异化和个性化的权益会增强付费会员的身份认同,付费会员的权益发力点主要有价格折扣、增值服务、跨界服务三方面。

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高性价比提升复购率

付费会员制将权益打包,以付费购买的形式,聚焦于顾客长期价值的养成。为锁定顾客的长期价值,必须通过高性价比的策略,为付费会员提供质优价廉的产品,让消费者享受到远远超出会员费的优惠价格,以此提升复购率。不同的零售场景,所使用的价格折扣策略不尽相同。

仓储超市会员店主要通过简易大包装、以量换价的形式,达到降低成本、让利会员的目的。如Costco主要提供价格低廉且品质优良的食品、杂货、日用品、保健品、纺织品等商品,采取大包装销售和开架式陈列的方式,覆盖了部分成本,提供高性价比的商品,满足家庭的计划性采购需求。此外,还有购物返现权益,如Sam’s Club每次购买符合返现标准的产品达500美元,则可返现10美元,一年最高返现金额可达500美元。

电商会员以亚马逊Prime付费会员体系、京东“PLUS会员”、天猫“88VIP”会员项目等为代表。以天猫“88VIP”为例,会员可享天猫自营及88家品牌产品95折优惠+专享购物券(300元品类券),以及阿里健康95折+天猫通用小红包 (每月4张积分兑)等优惠。

付费会员商超则针对线上线下相融合的业务模式,推出更为灵活的价格类权益,如折扣、返利、双倍积分等。如盒马对付费会员用户推出的会员日专享价、折扣券、满减券、运费券等一系列诱人的权益,提高他们到店的频次、消费频率、客单价等,从而促进门店业绩增长。

在价格折扣的基础上,结合会员分类,将不同形式的抵扣券、代金券、满减券等定向推送给不同类别的会员,开展精准营销能够提升转化率。具有吸引力的价格折扣,使得更多的非付费会员转化为付费会员,增强了会员黏性,延长了用户的生命周期,提升了复购率。

增值服务提高满意度

除了价格权益,增值服务也是消费者愿意加入付费会员的重要因素,提供个性化、差异化、实用化的增值服务能提高付费用户的满意度。

京东“PLUS会员”的附加权益包含购物回馈、自营免运费、退换无忧、专属客服及专享商品等特权,致力于“向核心客户提供更优质的购物体验”。京东PLUS正式会员每月可以获得5张运费券,退换货双向免费、上门服务,并且有24小时专属客服对接。这些增值服务反应速度快、保障强,一方面消除了用户的后顾之忧,让顾客更省心、省钱、省时,满意度不断跃升;另一方面强化了用户的专属感和优越感,让品牌影响力不断深化。

药店场景若开展付费会员制,可以为顾客提供的增值服务也很多,如免费借用医疗器械、免费限次的康复理疗服务、免费解读体检报告等。这些在传统服务之外的增值服务,能够增强门店终端员工与会员的互动,帮助企业提升顾客的满意度。顾客满意度提升了,“回头客”也随之增加。

增值服务是零售企业转型升级的题中之义,做好让消费者满意的增值服务,才能赢得更多忠诚顾客。

跨界服务增强体验感

体验感是付费会员的追求,通过多元化的跨界服务,才能巩固用户黏性。京东和淘宝两大电商平台推出了多种跨界权益,以极强的体验感“圈住”了付费会员。

京东“PLUS会员”上线了爱奇艺、腾讯视频、QQ音乐、芒果TV、携程、喜马拉雅等多种联名卡,此外还有多项生活服务特权如Costa天天买一赠一、海南航空无门槛代金券、万达电影19.9元观影、9.9元洗车洗鞋、华住酒店88折订房等海量权益,向“无界会员”迈进。

天猫“88VIP”依托阿里巴巴强大的生态体系,联通了饿了么、优酷、网易云、高德打车、飞猪、淘票票、万豪等,推出“多重联合会员”机制,会员支付年费即可通享美食购物、休闲娱乐、生活服务、商旅出行等众多领域的跨界会员权益,覆盖生活的衣食住行全场景。其中,淘票票提供每月两张立减4元影片抵用券,线下首映礼和超前观影机会;飞猪推出全年12次火车票无忧退改+免费儿童早餐、欢迎礼、提前入住、免费加床、延时退房、免费升房(6选4)服务。这些跨界服务的阵容强大,让用户享受到“薅羊毛”的快感。

聚焦到药店,也可以适当地嫁接跨界服务,开展异业联盟合作,来增强用户的体验感。如泽强大药房的VIP会员可以获得洗车行或者婚纱店的折扣优惠,享受健身卡8.5折及限次免费私教体验课程,获取牙科诊所免费赠送的洁牙卡及牙齿项目的立减券等。如此一来,除了问诊购药,延伸了其他场景的服务,丰富了会员的权益层次,让低频购药行为与高频的生活服务场景相融合,使会员的体验感增强。

付费会员是一批购买力强,具有高增长、高回报、高黏性特征的“三高”优质用户,因此要做好付费会员的权益设计和规划,提供优质的商品与服务,壮大付费会员群体。会员精准胜于量多,把精力放在挖掘高价值、高潜力的付费会员身上,让他们保持对品牌的高度热情,能为企业带来更大的收益。

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